Les acteurs de la vente en ligne en 2014 Vers une meilleure articulation avec les points de vente physiques

Parmi les sociétés implantées en France, celles occupant au moins dix personnes (sources) réalisent plus de 90 % des ventes sur Internet. En 2013, la vente en ligne représente 3,7 % de leur chiffre d’affaires. Cette part a augmenté de 0,9 point depuis 2009, mais reste légèrement plus faible que dans l’ensemble de l’Union européenne (4,8 % ; figure 1). C’est essentiellement la vente en ligne aux particuliers, dite B to C (business to consumer), qui a progressé en France : son poids atteint 1,8 % en 2013, en hausse de 0,8 point depuis 2009. Pour ce type de vente, la France est dans la moyenne européenne (1,9 %).

En 2014, 15 % des sociétés installées en France et occupant au moins dix personnes proposent la vente de biens ou services en ligne via un site web, y compris via des sites revendeurs (figure 2). Ces acteurs de la vente en ligne emploient 30 % des salariés du champ. Ils appartiennent principalement aux secteurs du commerce (42 %) et des services (43 %). Dans le commerce, un quart des sociétés du champ proposent la vente en ligne. Cette proportion atteint 32 % dans le commerce de détail, culminant à 90 % dans le secteur de la vente à distance. Dans les services, la vente en ligne est moins fréquente (18 % des sociétés), mais l’hébergement et le voyage s’y distinguent (respectivement 76 % et 56 %). Dans l’ensemble du champ, parmi les sociétés qui ne sont pas acteurs de la vente en ligne, 6 % ont pour projet de le devenir. Cette proportion atteint 12 % dans le commerce.

La vente en ligne touche un nombre croissant de secteurs. Ainsi, le secteur de la vente à distance pèse de moins en moins dans les ventes en ligne aux particuliers, 16 % en 2013 contre un tiers dix ans plus tôt, malgré la hausse de leur activité sur Internet. De plus, la moitié des sociétés de la vente à distance disposant d’un site web marchand propose ce service depuis plus de neuf ans alors que, tous secteurs confondus, la moitié des acteurs de la vente en ligne a débuté cette activité dans les quatre dernières années.

La vente sur Internet concerne plus fréquemment les plus grandes sociétés : 29 % des sociétés de plus de 500 personnes occupées proposent la vente de biens ou services via un site web, qui représente 5,0 % du chiffre d’affaires des sociétés de cette taille, contre respectivement 14 % et 1,2 % pour les sociétés occupant entre 10 et 19 personnes. Ces grandes sociétés ont ainsi capté 60 % des ventes sur Internet en 2013. Enfin, les acteurs de la vente en ligne appartiennent plus fréquemment à un groupe (40 % contre 29 % des autres sociétés du champ) ou à un réseau d’enseigne (33 % contre 11 %).

La gestion des ventes web comprend la logistique et les activités commerciales et de communication associées à ces ventes ainsi que la gestion du site web hors hébergement. En 2014, elle occupe environ 112 000 personnes en équivalent temps plein au sein des acteurs de la vente en ligne (hors sous-traitance), soit 4 % de leurs effectifs. La plupart de ces emplois sont situés dans les sociétés des secteurs du commerce (48 %) ou des services (42 %). Leur poids est beaucoup plus important pour les acteurs de plus petite taille, indiquant une spécialisation plus forte dans les activités web. Ils représentent ainsi un quart des emplois des acteurs de la vente en ligne occupant entre 10 et 19 personnes et 13 % de ceux occupant entre 20 et 49 personnes, contre 1 % seulement de ceux occupant au moins 500 personnes.

Plus des deux tiers des acteurs de la vente en ligne recourent au moins partiellement à la sous-traitance pour la gestion des ventes web, mais seulement 12 % des acteurs la sous-traitent en totalité. C’est la gestion informatique ou technique du site web, hors hébergement, qui est la plus fréquemment sous-traitée (62 % des acteurs), suivie des activités commerciales et de communication (43 % des acteurs).

Si la majorité des acteurs de la vente en ligne (69 %) possède son propre site web marchand, de nombreux acteurs emploient d’autres moyens pour vendre sur Internet. La moitié d’entre eux utilise le site web de leur groupe ou de leur enseigne, et plus du quart un site web revendeur ou affilié. Les acteurs de la vente en ligne peuvent donc proposer leurs biens ou services sur plusieurs sites web à la fois : seuls 37 % des acteurs le font uniquement via leur propre site web. Dans l’hébergement, l’utilisation de plusieurs types de sites web est plus fréquente, en raison du recours très important à des sites revendeurs (77 % des acteurs). Un quart des acteurs de la vente en ligne a aussi développé un site mobile ou une application web adaptée aux appareils portables, qui permet de recevoir des commandes.

Les acteurs de la vente en ligne valorisent davantage les données clients : 45 % d’entre eux disposent d’une application « CRM » pour la gestion de la relation client contre 21 % des sociétés ne vendant pas sur le web. Plus précisément, 35 % d’entre eux en disposent et l’utilisent pour analyser l’information sur les clients à des fins de marketing, contre 12 % pour les autres. En outre, 44 % des acteurs disposant d’un site en propre, ou partagé au sein de leur groupe ou de leur réseau, personnalisent le contenu de ce site pour leurs visiteurs réguliers. Les acteurs de la vente en ligne sont également plus susceptibles de payer pour diffuser de la publicité sur Internet : 41 % d’entre eux le font contre seulement 13 % des sociétés ne vendant par sur le web. La plupart des acteurs de la vente en ligne (84 %) proposent le paiement de la commande en ligne. Cependant, seule la moitié de ceux qui vendent exclusivement aux entreprises ou aux administrations sur le web propose ce type de paiement. Le paiement hors ligne (à la livraison, chèque, etc.) est alors privilégié : 87 % le proposent contre 65 % chez les autres acteurs.

Les trois quarts des acteurs de la vente en ligne sont « multicanaux », disposant de leurs propres points de vente physiques (magasins, hôtels, guichets, etc.). Pour la grande majorité d’entre eux (86 %), la vente sur Internet a complété une activité de commercialisation déjà existante en points de vente physiques. Pour s’adapter à ce nouveau canal de vente, ils ont souvent mis en place une stratégie multicanale visant à homogénéiser leurs offres commerciales quel que soit le mode de vente. Ainsi, 84 % des acteurs multicanaux appliquent généralement les mêmes prix entre points de vente physiques et site web et seuls 12 % d’entre eux vendent certains biens ou services exclusivement en ligne. Par ailleurs, les programmes de fidélité, proposés par 71 % des acteurs multicanaux, sont identiques entre les canaux dans trois quarts des cas. De plus, les deux tiers des acteurs multicanaux qui pratiquent des opérations commerciales ponctuelles sur leur principal site web marchand le font de façon simultanée avec leurs points de vente physiques. Enfin, la vente en ligne conduirait même à transformer les canaux traditionnels de vente : 22 % des acteurs multicanaux permettent aux clients de passer des commandes en ligne dans leurs points de ventes physiques, avec l’aide d’un vendeur ou sur du matériel mis à disposition.

Les options de livraison proposées par les acteurs de la vente en ligne dépendent en grande partie des biens ou services vendus. Dans les services, la moitié des acteurs n’est pas concernée par la livraison ou l’émission de billets (voyage, transport, etc.), mais un quart propose la livraison dématérialisée (téléchargement, impression, etc.), contre respectivement 14 % et 8 % dans le commerce (figure 3).

La livraison à domicile ou sur le lieu de travail reste en 2014 la principale option de livraison, disponible auprès de 47 % des acteurs. Le retrait en point relais ou en consigne reste une spécificité du secteur de la vente à distance : il est proposé par 59 % des sociétés du secteur vendant sur Internet contre 8 % pour l’ensemble des acteurs. Le retrait en point de vente physique ou dépôt de l’entreprise, proposé par 37 % des acteurs de la vente en ligne, tend à devenir la norme dans le commerce de détail : il concerne 72 % des sociétés contre 48 % dix années auparavant. Ce « click and collect » (achat sur Internet et retrait en boutique), permet aux acteurs de la vente en ligne d’économiser le coût de la livraison à domicile et d’amener des clients en boutique. Adopté par un nombre croissant d’acteurs historiques, il est surtout l’unique mode de livraison des nouveaux acteurs du secteur : 42 % des sociétés du commerce de détail ayant débuté leur activité de vente en ligne en 2012 ou après n’offrent que ce mode de retrait contre 14 % des acteurs plus anciens. Les grandes surfaces d’alimentation représentent 70 % des sociétés ne proposant que la livraison dans leurs points de vente physiques, sans doute en lien avec l’essor du « drive ». Ainsi, la livraison à domicile pour les ventes en ligne reste une option dominante, mais qui s’effrite dans le commerce de détail : elle n’est plus proposée que par 66 % des sociétés vendant sur le web en 2014 contre 95 % dix années auparavant.

La vente sur Internet n’a pas obligatoirement pour objectif d’être rentable en soi. En 2014, la moitié des acteurs de la vente en ligne déclare ne pas avoir d’objectif de rentabilité pour cette forme de vente : ils étaient 15 % dans ce cas dix ans auparavant. Pour 14 % des acteurs, la vente sur Internet a même eu un impact négatif sur leurs marges des douze mois précédant l’enquête, alors que 17 % considèrent qu’elle les a augmentées (figure 4). L’impact négatif sur les marges domine dans le commerce de détail et l’hébergement.

La vente sur Internet s’inscrit plutôt dans une stratégie globale de l’entreprise permettant d’étendre sa clientèle : pour 45 % des acteurs, celle-ci a augmenté au cours de l’année passée grâce aux ventes web, alors que seulement 3 % déclarent l’inverse. La vente en ligne a aussi un effet positif sur l’activité des points de vente physiques existants pour 19 % des acteurs multicanaux, et négatif pour seulement 9 % d’entre eux. Par ailleurs, elle aurait amélioré l’emploi dans les douze mois précédant l’enquête pour 13 % des acteurs, mais l’aurait détérioré pour 5 % d’entre eux.

Pour développer leurs ventes web, rendre le site plus visible est l’un des deux principaux axes stratégiques pour plus de la moitié des acteurs de la vente en ligne (figure 5). L’amélioration de la relation client est également un enjeu prioritaire pour la moitié des sociétés ; c’est même le plus important dans le commerce de détail, où il est cité par près de six acteurs sur dix. Proposer davantage de biens et services apparaît essentiel pour un quart des acteurs, et même pour quatre acteurs sur dix dans le commerce de détail. En outre, la reprise en propre d’une partie de la distribution apparaît stratégique pour le secteur de l’hébergement, cité par un quart de ses acteurs.

Bien que la moitié des acteurs de la vente en ligne ait reçu des commandes de clients localisés à l’étranger en 2013, ces ventes ne dépassent 5 % du montant des ventes web que pour un quart des acteurs. Ce sont surtout les acteurs plus anciens qui développent une stratégie en direction de l’étranger : celle-ci est même un des deux principaux vecteurs de croissance de la vente web pour 21 % des sociétés ayant débuté leur activité en ligne avant 2009, contre 7 % des sociétés ayant débuté en 2012 ou après.

L’international est également un objectif stratégique pour les secteurs très dépendants de la clientèle étrangère. Dans l’hébergement, la quasi-totalité des acteurs de la vente en ligne (94 %) a reçu des commandes de clients localisés à l’étranger ; ces derniers représentent même la majorité des ventes web pour près d’un acteur sur cinq. Dans ce secteur, le développement de la vente web passe en priorité par le déploiement du site à l’international pour 28 % des acteurs de la vente en ligne.